Gente, um dos melhores livros que li neste ano e que recomendo para todos os profissionais de Comunicação e Marketing é o “Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy?“
Ele foi uma das minhas bases de estudo sobre comportamento do consumidor, na New York University School of Professional Studies (NYUSPS). E realmente acredito que precisamos aprofundar a conversa sobre como fazer um melhor uso da tecnologia, ao invés de alimentar ainda mais os sentimentos negativos, como isolamento e ansiedade.
Espero de fato contribuir para uma transformação social positiva, fortalecendo o senso de pertencimento e de comunidade. Por isso, vou compartilhar com vocês os principais insights obtidos, subdivididos em três partes:
- Tecnologia e comportamento do consumidor
- Isolamento e individualismo
- Estratégias para se conectar com o novo consumidor dos dias de hoje
Vamos à primeira:
TECNOLOGIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A tecnologia nos mudou. As pessoas compram para elevar seu estado emocional, tentando resolver e melhorar situações e problemas (ambos práticos e emocionais). A busca pela felicidade evoluiu e com isso podemos observar cinco mudanças psicológicas, muito significativas para entendermos a mente do novo consumidor:
1) Otimismo da inovação: hoje em dia os consumidores são menos desconfiados e mais dispostos a experimentar produtos desconhecidos. A maioria da inovação não está acontecendo nas empresas de marcas tradicionalmente conhecidas. Muito do que vemos em inovação está vindo justamente de pequenas empresas e novos negócios, que têm percebido melhor seu consumidor por estarem mais próximas a ele.
Os consumidores de hoje estão menos interessados em “marcas inspiracionais”, ou seja: ao invés de admirar marcas, eles estão voltados para aquelas marcas que os admiram, os conhecem e estão dispostas a servi-los. Muitas empresas têm se utilizado da tecnologia para mostrar o espírito da inovação, seja através displays tecnológicos, aplicativos ou simplesmente uma maior interação pelas mídias sociais.
O que não necessariamente significa que todas estejam fazendo o que os consumidores esperam. Na realidade, os consumidores de hoje estão famintos por tudo o que representa o “novo”.
2) Empoderamento do consumidor: recomendações e reviews deixados pelos consumidores são extremamente importantes. Facilitar a vida do cliente para que ele possa fazer seus comentários e críticas é crucial, uma vez que atualmente eles são verdadeiros especialistas e influenciam diretamente a promoção de marcas, produtos e celebridades. Campanhas com mídias sociais têm contribuído para uma importante ligação emocional das marcas com os clientes.
3) Maneiras mais rápidas de pensar: em adultos, a tecnologia tem efeitos sobre as habilidades cognitivas e de pensamento. Quando falamos sobre crianças e jovens, podemos perceber que a tecnologia afeta diretamente seu desenvolvimento emocional e comportamento social. As famosas soft skills estão ficando subdesenvolvidas, por pura falta de interação humana.
Interrupções influenciam a forma como fazemos decisões de compra. Mentes que são bombardeadas com estímulo ficam entediadas mais facilmente e, para muitos consumidores da nova geração, a solução é aumentar a estimulação. O consumidor tende a procurar soluções mais rápidas e mais simples, que façam sentido com o jeito que ele pensa. A impaciência se tornou uma nova virtude. Os consumidores respondem a informações just-in-time e ignoram notícias muito antes deles precisarem.
Os compradores de hoje não gostam de esperar. Naturalmente, a Geração Y formada pelos nativos digitais é a mais sensível à questão da espera e é por isso que consumidores dessa geração são os heavy users de serviços de entrega de urgência (ainda que com custos mais altos). Podem reparar que há uma tendência mundial, inclusive por aqui no Brasil, do surgimento e crescimento considerável de novas empresas que oferecem esse diferencial (Ex.: apps como iFood, Glovo e Rappi).
E apesar de estarem cada vez mais sedentos por novidades, os consumidores dessa geração também são muito conscientes sobre o meio ambiente e os impactos do desperdício – e isso acaba se tornando uma fonte de culpa!
A dissonância cognitiva despertada pela mistura das emoções – do desejo pelo novo e da vergonha pelo desperdício – é um problema para esses novos consumidores. Por isso, qualquer marca que se posicione com uma política contra o desperdício ou a favor da sustentabilidade e do meio ambiente, de alguma maneira sai na frente e oferece um alívio ao sentimento de culpa do consumidor.
4) O poder da semiótica: a maioria das nossas decisões de compra é motivada por sinais inconscientes. Nossos cérebros tipicamente delegam o processamento de mensagens não verbais à mente inconsciente; isso porque a semiótica sempre foi uma ferramenta de Comunicação e Marketing especialmente poderosa. As cores são poderosas. A escolha das palavras também pode mexer com a nossa autoimagem. Pistas olfativas têm uma forte influência sobre nossas percepções, memórias, comportamento e tomada de decisão inconsciente também.
5) Novas formas de conexão: estamos mais conectados do que nunca. É um paradoxo da nossa era que, embora tenhamos mais “amigos”, nos sentimos cada vez mais despercebidos, invisíveis, desconectados ou sozinhos. As pessoas estão optando por seus smartphones e computadores ao interagir com humanos reais e seres vivos. Se você possui algum bichinho de estimação como gato ou cachorro, já deve ter notado o quanto eles demonstram se incomodar com a utilização pesada dos notebooks, tablets, smartphones etc. E se os animais se sentem assim, o que diria de pessoas próximas, como filhos, familiares e amigos?
Apesar de a tecnologia ter tornado a comunicação mais conveniente, ela também fez com que diminuíssemos a qualidade e a quantidade real de nossos vínculos e relações. Esse aspecto leva o novo consumidor a experimentar um profundo sentimento de isolamento e, simultaneamente, desenvolver um forte sentimento de individualismo.
Estamos emocionalmente desconectados uns dos outros e essa mudança nos transformou enquanto pessoas. Podemos ver uma ênfase crescente na necessidade fundamental de ser visto, respeitado e conectado. Falei um pouco sobre esse tema e como influenciadores estão utilizando essa mudança de comportamento para desenvolver um novo modelo de negócios.
No próximo artigo, vou trazer pra vocês os principais highlights sobre Isolamento e Individualismo, abordando a nova ênfase em criar “momentos postáveis” ao invés de “momentos vivenciáveis”. Realmente, muito além de profissionais, temos uma situação complexa nessa nova era. E você? Faz parte da solução ou do problema?